Bir Pazarlama Taktiği Yem Etkisi Nedir?
Decoy Effect terimi Türkçe’ye çevrildiğinde “yem etkisi” anlamına geliyor. Tuzağa düşürmek, yanıltmak anlamına da geliyor aynı zamanda. Decoy Effect pazarlamada, tuzak etkisi tüketicilerin asimetrik olarak baskın olan üçüncü bir seçenekle birlikte sunulduğunda iki seçenek arasında tercihte belirli bir değişiklik yapma eğiliminde olacağı olgudur.
Tuzak etkisi sürecinde amaçlanan durum, üçüncü bir seçeneğin araya girmesi ile zihindeki kıyas noktaları hareketlendirilmesi ve karara giden yolda değişim olmasının sağlanmasıdır. İki seçenek arasında zihnin karar verme eğilimi genellikle daha kolaydır. Böyle bir durumda karar verilecek noktada zorlayıcı bir etken yoktur ve genellikle ilk verilen karar, nihai karar olarak sonuçlanır. Stratejik olarak üçüncü bir seçeneğin araya yerleştirilmesi ile zihin ilk başta verdiği kararı değiştirme eylemine girer.
Örneğin; günlük hayattan hepimizin ziyaret ettiği hatta saatlerce vakit geçirdiği kahve zincirlerini ele alalım. Birazdan öğle molasına çıkacağınızı ve arkadaşınız ile yemekten sonra kahve içmeye gideceğinizi düşünelim. Kahve dükkanına gittiğinizde ‘Küçük’ ve ‘Büyük’ boy olarak iki seçeneğin size sunulduğunu ve küçük boy için 8,5 TL, büyük boy için ise 13 TL fiyat verdiklerini (iki ürün arasında 5,5 TL) düşünelim. Eğer kahve almadan önce küçük boy kahvenin yeteceğini ve fazlasına gerek olmadığını düşünüyorsanız büyük ihtimalle küçük boy kahvenizi alarak mekandan ayrılacaksınızdır.
Bir Pazarlama Taktiği Yem Etkisi Nedir?
Şimdi ise araya stratejik olarak üçüncü bir seçeneğin eklendiğini düşünelim. Küçük boy 8,5 TL, orta boy 12 TL ve büyük boy 13 TL. Şu an büyük boy daha cazip bir hal aldı değil mi?
Üçüncü seçeneğin araya girmesi ile büyük boy içecek bir anda daha cazip bir görünüme kavuştu. Bu durumda yapılacak bir satın alma işleminde zihniniz ‘ne akıllı tercih yaptım’ diyerek daha pahalı olanı satın aldığınızı unutturacak ve hatta sizi daha iyi bir tercih yaptığınızı düşündürecektir.
İşlevsel olarak hiçbir etkisi olmayan 12 TL’lik orta boy seçeneği, tercihi büyük boy seçeneğe yönlendirilmek üzere devreye alınmıştır. Fiyatlama detayının da ayrıca gözden kaçırılmaması gerekmektedir. İlk seçenekte küçük boy ile büyük boy arasında 5,5 TL’lik bir fark mevcutken ikinci durumda ise orta boy ile büyük boy arasında sadece 1 TL’lik bir fark bulunmaktadır. İkinci seçenek sizi üçüncü seçeneğe yönlendirme amacıyla devreye alınmış ve hiçbir ihtiyaç olmamasına karşın zihinde büyük boy kahve almanın daha mantıklı ve karlı olacağı algısını ortaya çıkarmıştır. İşte Yem Etkisi (Decoy Effect) tam olarak bu şekilde işlemektedir.
